Le point commun entre Deezer, Airbus, Blablacar, Nestlé et Amazon ? Ces entreprises font parties des plus attractives de France en 2017.
L’étude Randstad Employer Branding mesure chaque année l’attractivité relative des marques auprès des français, avec un postulat simple : parmi les entreprises que vous connaissez, dans laquelle souhaiteriez-vous travailler ?
L’attractivité des grands groupes fait rêver de nombreux managers et DRH. Et vous faîtes peut être partie de ceux qui cherchent à attirer – et à conserver – les meilleurs talents pour votre structure.
Même avec des moyens réduits, vous pouvez améliorer et construire votre marque employeur : découvrez nos conseils et nos exemples d’expériences réussies dans le domaine.
Avoir une marque employeur forte : un atout RH incontournable
La marque employeur : un concept large
Le terme désigne la façon dont vos employés – actuels et potentiels – vous perçoivent. Plusieurs éléments façonnent le regard qu’ils portent sur votre entreprise :
- votre système de management
- votre santé financière
- vos process de recrutement
- vos valeurs intrinsèques
- votre communication externe (envers vos clients et prospects)
- etc.
Multi-factorielle et mouvante, la marque employeur est donc parfois difficile à appréhender.
Une bonne action de communication sur cet aspect doit transmettre efficacement vos valeurs, votre personnalité, et la culture de votre organisation. Le tout pour créer les perceptions souhaitées chez vos parties prenantes.
Enfin, le concept englobe toutes les phases de contact de l’entreprise avec l’employé, et ce tout au long de son parcours au sein de la structure. Recrutement, processus d’on-boarding, formation et construction du parcours professionnel, départ.
Avoir une marque employeur forte : quels avantages ?
Une marque employeur efficiente présente votre organisation comme un endroit idéal pour travailler, et favorisant l’épanouissement sur le plan professionnel et humain. En conséquence, elle aide à recruter les bons talents (et à les retenir).
Une marque employeur claire et définie offre des avantages significatifs à votre organisation. Elle peut considérablement améliorer les taux de candidature, et placer votre entreprise dans une position enviable : avoir un vaste bassin de talents à disposition.
Sur les marchés tendus, où la concurrence pour attirer les meilleurs talents est féroce, elle aide à faire ressortir votre entreprise dans un marché surpeuplé, et fournit des raisons convaincantes de rejoindre votre entreprise… Plutôt que d’aller ailleurs !
Dans les entreprises où la marque employeur a été profondément diffusée, les employeurs bénéficient aussi d’un engagement accru de la part des employés. On retrouve dans ces structures une plus grande productivité, des taux de maintien en poste plus élevés, ce qui contribue à la rétention des compétences et des connaissances. Les résultats financiers s’améliorent, et les coûts de remplacement sont réduits car le turn-over baisse.
Des avantages importants, voire capitaux : malgré le ralentissement économique et l’instabilité du marché de l’emploi, plus d’un tiers des entreprises prévoient d’augmenter leurs dépenses pour développer leur marque employeur au cours des 12 prochains mois.
8 conseils pour renforcer votre marque employeur
#1 – Questionnez votre image
Cinq questions basiques vous permettent d’évaluer votre marque employeur actuelle, pour définir ensuite vos objectifs (et connaître votre marge de progression) :
- Pourquoi quelqu’un voudrait-il rejoindre votre entreprise ?
- Vos équipes ont-elles reçu une formation sur la marque employeur, et sur la façon dont elle doit être véhiculée ? Si oui, quel pourcentage reste à former ?
- Quelle est la perception que les employés et les candidats ont de votre société ?
- Quel niveau de visibilité avez-vous auprès de vos cibles de recrutement ?
- Quel pourcentage de vos employés considèrent leur entreprise comme un bon cadre de travail ?
Ces différentes questions peuvent être posées à vos employés via un questionnaire en ligne, simple à mettre en place et peu coûteux.
Si vous n’êtes pas en mesure d’interroger l’intégralité des employés, choisissez un échantillon qui représente bien l’ensemble de votre masse salariale : juniors et seniors, recrues récentes et anciennes, membres de l’équipe dirigeante, intérimaires, etc.
Il est également intéressant de poser ces questions aux candidats reçus en entretien. Cherchez à comprendre ce qui – dans l’image de votre société – les a poussés à postuler : un autre employé a-t-il parlé de vous (en bien) ? Sont-ils des consommateurs, voire des fans, de vos produits ?
#2 – Ecoutez ce qui se dit de vous sur le web
Votre e-reputation est le reflet virtuel de votre marque employeur. Elle est le regard porté sur votre entreprise par les internautes.
Si elle est difficile à maîtriser, l’e-reputation est en revanche facile à évaluer :
- Tapez régulièrement le nom de votre entreprise (et de ses dirigeants) sur Google et observez les résultats (et pas seulement en page 1…) : quels articles parlent de vous ? Etes-vous mentionné par d’autres entreprises du secteur ?
- Mettez en place des alertes Google : gratuites, elles vous préviennent lorsqu’un contenu contenant certains mots clefs est publié. A vous de les personnaliser : nom de votre société, nom de votre société + avis, etc.
Pour aller plus loin, investissez dans un outil payant comme Glassdoor, qui recense les avis et évaluations d’employés partout dans le monde.
#3 – Déterminez et segmentez vos cibles
Les valeurs portées par votre marque employeur ne sont pas gravées dans le marbre : elles peuvent – et doivent – s’adapter au profil que vous souhaitez toucher (talents potentiels ou employés à fidéliser).
Exemple avec la génération Y, qui demande une attention particulière.
Oui, il est plus facile pour une start-up d’attirer un jeune développeur grâce à ses valeurs intrinsèques : dynamisme, innovation, fun, ouverture d’esprit, challenge… Mais ce n’est pas mission impossible pour les autres.
Vous pouvez par exemple partager un témoignage d’onboarding réussi sur les réseaux sociaux, et mettre en avant un cadre de travail en accord avec les valeurs à véhiculer (espace décloisonné, zones de jeu et de détente).
Observez les stratégies que vos concurrents déploient, cible par cible : ont-ils des messages dédiés aux jeunes diplômés ? Comment s’adressent-ils aux profils plus seniors ? Inspirez-vous des entreprises qui réussissent à capter les talents que vous convoitez.
#4 – Prenez en compte les risques politiques, économiques et sociaux
Grève, bad buzz d’un consommateur mécontent, rappel de produit : il existe de nombreux risques susceptibles de dégrader fortement votre marque employeur. Et ils sont généralement déjà connus.
Vous avez construit un plan de gestion des risques ? Vous pouvez reprendre ce dernier et estimer l’impact de chaque item sur votre marque employeur.
Le terrorisme, les catastrophes sanitaires ou environnementales concernent, il est vrai, une part réduite d’entreprises. Mais d’autres risques plus courants peuvent eux impacter beaucoup de sociétés en termes d’image et de recrutement. Les principaux risques à prendre en compte :
- Le déplacement de la fabrication et/ou de la production à l’étranger
- Le recrutement de talents provenant de pays étrangers
- L’externalisation d’un certain type d’activité.
Or le risque peut devenir une opportunité. Le déplacement d’un lieu de production dans un pays étranger permet de toucher un nouveau pool de talents. Pour les atteindre, il est nécessaire de « localiser » votre marque employeur. Vous devrez créer une stratégie adaptée aux enjeux locaux, à partir de quelques questions fondamentales :
- Quelles sont les entreprises locales ayant la plus forte attractivité ? Comment communiquent-elles sur leur marque employeur ?
- Quelles sont les valeurs d’entreprise plébiscitées par les candidats locaux : sécurité de l’emploi ? innovation ?
- Quelle est l’image actuelle de votre société auprès de la population visée ?
#5 – Digitalisez vos supports de communication
Les médias sociaux sont devenus une chaîne essentielle de communication de la marque employeur. Mais leur nombre – et la rapidité avec laquelle ils évoluent – peut faire peur. Inutile de vous éparpiller en cherchant à être partout.
Quelques critères à considérer pour construire votre stratégie sur les réseaux sociaux :
- La quantité d’utilisateurs sur le réseau visé : 5 millions ou 500 000 ? Est-ce un réseau mondial ou un site de niche ?
- L’efficacité potentielle de ce réseau pour réaliser vos objectifs : votre cible y est-elle bien présente ?
- Le temps à disposition : combien d’heures par semaine seront dédiées à l’élaboration des posts et au dialogue avec les utilisateurs ?
- Les outils et compétences techniques : êtes-vous en mesure de créer des visuels attractifs, voire monter des vidéos ?
La règle : ne pas ouvrir de comptes que vous serez incapables de gérer, soit par manque de temps, soit parce qu’ils réclament la publication de contenu trop élaborés sur le plan technique.
De nombreux outils comme Hootsuite, qui planifie et centralise vos posts, peuvent également vous aider à gérer votre marque employeur sur les réseaux sociaux.
Enfin, toujours selon une étude du cabinet Employer Branding, seulement 21% des entreprises publient leurs annonces sur un site optimisé pour mobile et tablette (ou responsive). Assurez-vous d’avoir un site corporate qui soit compatible avec une navigation sur smartphone.
#6 – Alimentez régulièrement votre compte LinkedIn
Même si vous avez peu de temps à consacrer aux réseaux sociaux (comme évoqué ci-dessus), celui-ci est un incontournable.
La page LinkedIn de votre entreprise est une source de renseignements cruciale pour les futurs candidats. Elle est également, avec votre site, une vitrine importante pour vos employés. Elle leur permet d’étendre leur réseau, en profitant de l’image que vous véhiculez.
Au-delà des offres d’emploi, postez donc régulièrement du contenu reflétant vos missions et actions :
- Lancement de produits
- Conseils
- Interviews
- News du secteur
- Articles de presse vous mentionnant
- etc.
Exemple de quelques publications réalisées par l’Oréal :
#7 – Soignez votre image dès l’offre d’emploi
Le petit paragraphe « Notre entreprise », parfois négligé au profit du poste et de sa description, en dit beaucoup sur votre structure.
Il doit :
- Refléter vos valeurs
- Correspondre à votre cible (ton et grammaire adaptés)
- Véhiculer l’image que vous souhaitez renvoyer.
Deux exemples qui montrent comment la marque employeur peut s’incarner dans l’offre :
Starbucks, et sa marque employeur dynamique et tournée vers les jeunes :
De nouveaux magasins, des équipes qui s’agrandissent et de nouvelles perspectives de carrières : Starbucks est une entreprise innovante qui continue d’élargir ses horizons.
Cela pourrait aussi être votre cas, si vous nous rejoignez !
Yves Rocher, qui s’adresse aux candidats favorisant sécurité de l’emploi et travail en autonomie :
Le Groupe Rocher est un groupe familial rentable, indépendant et animé par un esprit “d’entrepreneurs-créateurs.”
Vous pouvez y ajouter quelques données concrètes : nombre d’employés, date de création, nombre de filiales à l’international, etc. Des chiffres simples à comprendre, mais rassurants.
#8 – Gardez à l’esprit que vos employés sont vos premiers ambassadeurs
Vos employés sont également les vecteurs de votre marque à l’extérieur. C’est pourquoi il est important de mettre en place des actions concrètes pour « faire vivre » la marque employeur.
Encourager la formation, communiquer sur les innovations d’un service, créer une politique de tutorat pour les nouveaux salariés, sont des exemples d’action qui participent indirectement au développement de la marque employeur.
Les effets positifs escomptés :
- Les valeurs et la vision de l’entreprise sont incarnées par les salariés, qui les diffusent dans leurs équipes et hors de l’open space (dans leur cercle familial ou sur Internet)
- L’implication et la productivité des salariés augmentent, ainsi que leur sentiment de valorisation
- L’environnement de travail est perçu comme bon – en interne comme en externe
- A terme, le turn-over baisse, et les compétences restent et circulent dans l’entreprise.
Pour faire un point rapide sur ce pan de votre marque employeur, deux questions à destination de vos employés, rédigées par l’institut Statista :
- «Sur une échelle de 0 à 10, indiquez à quel niveau vous recommanderiez votre employeur à vos amis ou à votre famille»
- «D’après ce que vous savez des employeurs suivants de votre secteur d’activité, les recommanderiez-vous à votre entourage?»
Renforcer sa marque employeur : exemples de stratégies réussies
1# – GE
GE a fait réaliser trois publicités humoristiques, mettant en scène un employé partageant une bonne nouvelle : celle de son embauche chez GE. “What’s The Matter with Owen?” est l’une d’entre elles :
Lars Schmidt, propriétaire d’Amplify Talent (agence de corporate branding) et cofondateur de #HROS, une plate-forme RH, explique pourquoi cette vidéo est efficace.
Elle réussit à transmettre un double message, et fait d’une pierre deux coups : “Auprès des consommateurs, GE se positionne en tant que société industrielle compétente et moderne, axée vers le numérique. Auprès des candidats, elle propose un lieu où les jeunes fans de technologie peuvent s’épanouir, et accomplir un travail qui a du sens. »
#2 – UPS
UPS nous raconte comment l’un de ses conducteurs a pu réaliser le rêve d’un petit garçon : devenir lui aussi livreur, le temps d’une journée.
Le but : montrer le côté humain de l’entreprise, et souligner pourquoi ses employés s’investissent dans chacune de leur livraison.
https://youtu.be/0IsL5AMqLMY
UPS fait ici un excellent travail, en combinant bien marque employeur et communication commerciale.
L’entreprise montre aux consommateurs qu’elle engage des chauffeurs-livreurs dévoués et passionnés, et vise des futurs candidats désireux d’avoir un impact positif sur la vie quotidienne des autres.
#3 – Fondation de la médecine (FMI)
A la fois simple et peu coûteuse, cette vidéo du FMI n’en est pas moins efficace. Elle réussit à montrer l’engagement, la créativité et la diversité des personnes qui travaillent à transformer les soins contre le cancer.
Fondateur de Red Pill Talent, Ed Nathanson est chargé de gérer la marque employeur du FMI. Il nous explique en quoi la campagne hashtag est une stratégie gagnante :
« La campagne #uniquelyFMI (uniquement FMI) agit sur deux niveaux. Elle raconte l’histoire individuelle de différents employés, mais expose également leur travail au public (élaborer des plans de traitement appropriés à chaque malade du cancer). Impliquer autant les employés augmente leur désir de partager l’expérience : un bon moyen de créer de l’engouement et du partage sur les réseaux sociaux. »
https://youtu.be/hC6HMMS_RVA
La fondation sait que son clip ne sera pas diffusé lors d’un match de football – elle n’en a pas les moyens – mais elle n’en a pas besoin.
L’organisation exploite le potentiel viral de la vidéo pour faire du buzz à moindre coût. Une campagne qui parle efficacement aux candidats potentiels, et aux patients qui connaissent peu (ou mal) la mission du FMI.
Dernier atout de cette vidéo : elle n’est pas qu’un outil de recrutement, mais aussi un moyen de rétention. Elle pousse les employés à réfléchir au sens de leur travail, et à ce qui les anime au quotidien. Elle les réengage ainsi dans leur mission, et souligne l’importance de leur travail.